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蕭敬騰、漢來都搶推「乾拌麵」,會是珍奶後的下個台灣之光嗎?

 

乾拌麵,正成為台灣近年最庶民的品牌競技場。

 
圖說:一個台灣,320個乾拌麵品牌大混戰。其中,在通路最暢銷的5大品牌,就有4個是名人創業。(設計.Ivy)

「我們這麵,要煮7分25秒,現在請工作人員幫我們計時,」7月16日,漢來宴會廳行政總主廚羅嶸,在該集團旗下平均客單價可達2千元的名人坊餐廳裡,煮起一包售價66元的乾麵,為的是宣傳新問世的乾拌麵品牌「來拌麵」。

去年營收近38億元的漢來美食,雖是目前投入乾拌麵的企業中,營收、市值數一數二者;但它已是這市場裡,第三百多個投入的後進玩家。

根據市場顧問公司凱度統計,近3年,台灣最多曾同時存在320個乾拌麵品牌。在這產業裡,從上市櫃餐飲集團瓦城,到只有5家直營店的麻辣鍋名店太和殿都插旗;從藝人曾國城、歌手蕭敬騰,到網紅「館長」陳之漢、名廚「詹姆士」鄭堅克都投入,連農會也都自有拌麵品牌。

根據經濟部統計,包含乾拌麵與泡麵的速食麵市場總產值破百億,今年第一季成長14%達31億元,而且持續創新高;量販通路家樂福則統計,2018年乾拌麵占該賣場麵品整體業績近˙%,但到去年,占比已提升至逾16%。

這樣一個從餐飲集團、藝人到網紅都躍躍欲試的品牌競技場,是怎麼誕生的?首先,造就乾拌麵戰國的根本,是它比加盟手搖飲和早餐店都還低的進入門檻。

「10萬就可以做了!」乾拌麵產業背後的軍火商,是台灣成熟的食品加工業,除了既有的醬料、麵條代工廠外,如今還冒出「整合」業者。

一位曾替近十位藝人、網紅「整合」產品的業者細算,「你只要印製千份起跳,印自己品牌、人頭的紙盒(指外包裝),我們提供公版的透明塑膠包裝,一次叫貨30箱,大約1440包麵,10萬塊,就可以做了!」

再來,乾拌麵雖然看似簡單,就是麵與醬,但靠著不同粗細、形狀的麵條與各種口味、濃淡的醬料排列組合,至少可做出上百種變化,讓市場上每一個業者都能做出細微差異化,標榜特色。

最後,再迎合近年網紅、藝人紛紛想將自身人氣變現的風潮,以及餐飲業者在疫情後加速增加營收支柱、多角化發展的潮流,便造就了如今的乾拌麵盛世。

兩步驟進化:名人牌加值+虛實整合戰

「商品力是基本的,食物好吃是先決條件,不是附加價值;做品牌乾拌麵,你除了要能做出產品,還要懂公關、推廣、行銷,這是一個把IP變現的過程,是目前台灣整合行銷的一種範例!」熟悉乾拌麵產業生態的捷思整合行銷有限公司總經理唐源駿表示。

只是,若只倚靠名氣,潮水漲得快但退得也快。例如有知名藝人去年中推出的品牌,如今在通路已是5折促銷出清,許多品牌也已在市場上默默消失。根據凱度統計,2019年仍存續在市場上的乾拌麵品牌,其實較前一年減少逾10%。

腦筋動得快的人,進一步打虛實整合戰,讓消費者可以摸得到、吃得到這些多半從網路原生的乾拌麵品牌,也藉此接觸網路廣告找不到的客人。

走進台北迪化街最熱鬧的中段,一棟改裝過的3層樓洋房,賣的不是乾貨、中藥,也不是當地現在最流行的文創商品,而是乾拌麵。

這是市場龍頭曾拌麵於2017年開設的實體門市,除了銷售,也介紹拌麵文化並提供試吃;目前甚至正規畫在其供應商、宜蘭虎牌米粉的觀光工廠內開設一個200到300坪的形象館,推廣其米粉產品。年營收近兩億元的老媽拌麵,也在台北和香港開有4間餐廳。

當然,「體驗戰」在這個單一業者年營收最高約3億元的淺池塘裡,不是人人玩得起的遊戲。

曾拌麵總經理張惠如便坦言,實體店的成本很高,老媽拌麵近幾個月也才因疫情,結束了台灣兩間餐廳,該品牌共同創辦人暨副總經理高華一直言,若講求品牌形象,留著一間旗艦門市即可,計畫未來改開更「務實」的小型社區店,讓品牌觸角更在地化。

現在,他們更強調自主研發與製造。近年穩居市場1、2名的曾拌麵與老媽拌麵 LEO娛樂城,都認為這才能墊起競爭門檻。Winner娛樂城

乾拌麵能循珍奶路,成下個台灣之光?

乾拌麵市場正熱,位居領先群的業者也放眼海外,試圖以賣裸麵、開餐廳等策略打動西方人的胃。拌麵,有機會循著已成「台灣之光」的珍珠奶茶路徑,成為下一個揚名海外的台灣美食嗎?通博娛樂城

協助許多手搖飲業者打通海外市場的台灣連鎖加盟促進協會秘書長劉孆婷分析,乾拌麵的「可複製性高」是最大優勢,其烹飪過程簡單,只要依指定秒數煮麵、倒出醬包後拌勻,就可上桌。比起製作珍珠奶茶需要購置獨門珍珠鍋,煮乾拌麵人人都能上手,LEO九州「快速展店更沒問題。」

劉孆婷觀察,國際間認可珍珠奶茶是台灣美食文化代表,但麵食類大國可能較易聯想到日本拉麵。玩運彩 因此,乾拌麵若想走到海外,還須深化文化獨特性,才能在海外建立話語權。

如果,台灣能抓緊這波乾拌麵風潮,持續讓品牌進化、升級,或許5年、10年後,這群螞蟻雄兵就會是下一個,讓台灣站上國際食品市場的驕傲。

 

 

 

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